Parlare di Google Ads all’interno di un programma come Cultura Digitale è quasi d’obbligo.
Le campagne Google a pagamento che le aziende possono usare per raggiungere una platea di clienti sempre maggiore rappresentano uno degli argomenti più importanti, così ne ho parlato con Fabio Antichi nel mio format video “5 domande a”.
Le campagne di Google Ads sono utili sia alle piccole aziende che a quelle più strutturate, ma soprattutto per chi fa ecommerce e vende online.
La storia di come si passa dai motori a Google Ads
Fabio Antichi, con un grande sorriso, inizia a raccontarmi che dopo il diploma si è iscritto a Ingegneria Meccanica, dove però non ha ottenuto grandi risultati.
Ci tengo a sottolineare che lo ha ammesso senza il minimo imbarazzo, come a confermare che va bene anche non essere sempre perfetti. Perché è così.
Abbandonati gli studi di Ingegneria Meccanica, inizia a lavorare in una fabbrica di ascensori dove cresce di ruolo ma resta un lavoro faticoso e, racconta, avrebbe preferito di gran lunga un lavoro meno stancante.
È questo il periodo in cui si comincia a parlare di SEO. Fabio ricorda che fu suo padre, programmatore, a suggerirgli di studiarla.
“Con un padre programmatore, il mio primo sito ce l’avevo a 14 anni. La mia tesina di terza media la feci proprio sul mio primo sito, ma senza internet ho dovuto portarla su CD” racconta Fabio.
Cavalcando l’onda del suggerimento arrivato dal padre, Fabio inizia ad acquistare alcuni siti per applicare ciò che studiava in merito alla SEO dal materiale disponibile gratuitamente online.
“Non avevo il budget per comprare un corso e questo è stato un bene e un male allo stesso tempo” mi ha confessato con il sorriso.
Secondo Fabio Antichi, il non aver frequentato corsi accademici è stato un vantaggio per alcuni versi perché gli ha permesso di trovare una “sua strada” ed è stato uno svantaggio perché gli è costato non pochi errori lungo il cammino.
Dopo aver fatto esperienza arriva il punto in cui Fabio entra nell’azienda del padre. Eppure, di lì a poco viene contattato da una agenzia di Pisa che era alla ricerca di un Google Ads Specialist, occasione che lui non si è lasciato sfuggire e che ha rappresentato il suo ingresso nel mondo delle campagne a pagamento di Google.
La relazione tra SEO e Google Ads
Ho chiesto a Fabio Antichi se il suo aver cominciato dal mondo della SEO gli avesse fornito uno sprint in più nel suo lavoro come Google Ads Specialist.
La sua risposta è stata molto chiara e sincera: “Enormemente sì!”.
Ha anche spiegato che secondo lui il vantaggio è stato addirittura doppio perché:
- Alcuni tipi di campagne Google sono letteralmente un’estensione della SEO.
Da questo ne deriva che se la SEO del sito che è soggetto della campagna non è di buona qualità, neanche la campagna stessa potrà esserlo. - I principi SEO che ti permettono di ragionare sulla SERP valgono anche per le campagne di Google Ads.
Il modo migliore di far girare una campagna di Google Ads è quello di farla collaborare con la SEO e, per farlo, è necessario capire cosa il collega SEO Specialist può fare per noi Google Ads Specialist e viceversa.
Fabio mi ha anche spiegato inoltre che è necessario che ci sia un po’ di interscambio di know-how.
Leggi il mio articolo Ricerca parole chiave: come farla per una strategia SEO da veri pro
Il problema della relazione tra SEO e Google Ads
Il classico problema secondo Fabio Antichi è quello di riuscire a non farsi concorrenza da soli.
Mi ha anche aggiunto che oggi è un problema meno sentito rispetto al passato, ma è comunque bene accennarlo.
Fino a qualche anno fa molte SERP – Search Engine Result Page, erano prive di Adv. In quel contesto fare Adv sarebbe stato inutile. Lo stesso accade oggi anche se di SERP prive di annunci pubblicitari a pagamento ce ne sono davvero poche.
La soluzione al problema potrebbe essere quella di porsi la domanda: “Quanto ha senso presidiare un termine di ricerca con campagne a pagamento quando posso intercettarlo organicamente? Comprare quella posizione in più paga o no?”.
La risposta però potrebbe non essere sempre semplice.
Le campagne di Google Ads: uno strumento esclusivo per chi è online?
Secondo Fabio Antichi, il bene e il male delle campagne a pagamento di Google è ormai sono diventate uno strumento capace di supportare qualsiasi tipo di attività. Però, in questo modo è anche vero che chiunque è costretto a utilizzarlo.
Il motivo sembrerebbe essere semplice: se non usi le Google Ads, è facile che le usi il tuo competitor diretto.
Nell’ottica di diventare indispensabile per chiunque, Google si è evoluto tantissimo negli anni. Un ottimo esempio a riguardo lo cita Fabio parlando del nuovo strumento per i negozi fisici ancora poco inflazionato.
Google è in grado di tracciare chi è entrato nel negozio, con meno precisione è in grado di stabilire se quella fosse la sua prima visita o meno ma non è in grado di tracciare gli ipotetici acquisti avvenuti all’interno.
Invece, per ciò che riguarda gli ecommerce, le campagne a pagamento di Google rappresentano una vera e propria epifania.
Fabio commenta le campagne shopping di Google così: “Oggi avrei difficoltà a immaginare un ecommerce che non fa le Google Ads. In alcune nicchie molto piccole può anche avere senso ma si tratta per lo più di eccezioni. Anche perché Google Ads serve anche per tutto ciò che riguarda l’acquisizione contatti”.
Il classico da 0 a 6 e da 6 a 10
Sempre parlando di Google Ads, Fabio mi ha raccontato di quanto sia diventato sempre più facile iniziare a lavorare online.
Accedere e iniziare a lavorare online è diventata una questione di pochi click, però crescere e sviluppare un business che possa resistere nel tempo è un lavoro molto più complesso. Il classico lavoro facile da 0 a 6 e molto più difficile da 6 a 10.
Fino a poco tempo fa, commenta, era sufficiente aprire Google Analytics per trovare la Query della Search Console associata all’utente. Questo ti permetteva di conoscere il tasso di conversione di una specifica Query e così potevi decidere se presidiarla organicamente o meno.
Al giorno d’oggi, Google Ads è diventato più “misterioso”, per usare lo stesso termine usato da Fabio, e la maggior parte del lavoro di analisi lo fa l’intelligenza artificiale.
La nuova difficoltà, infatti, è riuscire a capire a fondo come ragiona l’algoritmo di intelligenza artificiale per poterlo influenzare al meglio.
Non esiste più il controllo diretto e Fabio lo spiega con un esempio bellissimo: “Se prima avevamo le redini del cavallo, oggi dobbiamo fargli venir voglia di andare dove dobbiamo andare”.
La grande battaglia: campagne Google vs. campagne social
Ho chiesto a Fabio quando le Google Ads rappresentano la scelta migliore rispetto alle campagne social e mi ha confessato che questa domanda l’ha un po’ sorpreso.
Questo perché, come ha detto lui stesso, ognuno interpreta il mondo a modo suo e con il suo personale punto di vista.
La prima reazione di Fabio, infatti, è stata quella di proporre una ricerca per scoprire le differenze di budget investite nelle due forme di campagne pubblicitarie a pagamento.
“Penso che tutti gli strumenti debbano collaborare per raggiungere il 110% dei risultati. Ma mi rendo conto che non è così nel mondo reale perché non è sempre possibile”, dice Fabio.
Ha continuato spiegandomi che nel mondo reale, quando diventa necessario fare una scelta fra le due strade pubblicitarie, la risposta dipende tanto da cosa si sta andando a pubblicizzare e dagli obiettivi.
Infatti, continua Fabio, per quanto Google si stia impegnando a diventare sempre più un social network, vedi ad esempio YouTube o la parte Discovery, e per quanto i social network si stiano impegnando a diventare sempre più generatori di vendita, vedi ad esempio le integrazioni con gli ecommerce o i tracciamenti, i social rimarranno sempre più TOFU (Top Of the Funnel) e Google rimarrà sempre legato alla ricerca diretta.
Una grande lezione di marketing di Fabio Antichi
Da questa riflessione Fabio ha regalato una prima grande lezione di marketing.
La domanda da porsi nel momento della scelta fra le due strade pubblicitarie è: “Il mio business di cosa ha bisogno?”. Perché è questa la discriminante che permette di compiere la scelta corretta fra Google Ads e campagne social.
Se, ad esempio, è necessario vendere un prodotto che ha scarsa marginalità, Google Ads è efficientissimo perché il suo algoritmo permette di intercettare proprio l’utente che sta cercando quel tipo di prodotto e, con una proposta economica competitiva è più facile concludere la vendita.
Se però il business ha bisogno di instaurare una relazione empatica con il cliente, i social sono la scelta migliore. In questo modo, aggiunge Fabio, è anche più facile “vincere la vendita” senza bisogno di partecipare alla gara di “chi fa lo sconto più alto”.
Questo perché un cliente che conosce il business non acquista per il vantaggio di prezzo ma perché comprende a fondo il servizio di vendita o la qualità del prodotto.
La prima strada, quella delle Google Ads, è perfetta per “accendere il motore e cominciare a scaldarlo”, così da iniziare a fare i primi fatturati. La seconda strada, quella delle campagne social, invece è quella che permette di costruire un futuro stabile che non ci porti a dover sempre vincere la gara del ribasso.
Ma la vera lezione di marketing di Fabio Antichi comincia proprio qui: “È necessario riuscire a non dipendere da una sola fonte di traffico”.
Non serve aggrapparsi a un’ancóra sola ma è sempre meglio differenziarsi.
Può andar bene partire scegliendo una sola strada, però poi è necessario aprirsi tutte le porte possibili.
Anche perché tutti questi canali digitali, aggiunge, sono estremamente dinamici.
E qui torna una caratteristica che ha sia aspetti positivi che aspetti negativi:
- La grande dinamicità implica che non esistano canali di marketing che siano dei veri e propri mostri sacri.
E questo è l’aspetto positivo perché vuol dire che con la nascita di un nuovo canale pubblicitario, che può essere una nuova funzione di Google Ads come un nuovo social media, nasce anche la possibilità per ogni business di piazzarsi per primo.
Il che poi si traduce in maggiori vendite e maggior fatturato, ovviamente. - L’aspetto negativo però è che quanto appena detto significa anche che nessun business che oggi è il primo della sua categoria ha la certezza di restarci a lungo.
Chiunque rischia di crollare.
Oggi, mi racconta Fabio, ci sono molte persone che si sono buttate sugli ecommerce pensando che siano la risposta, un business con cui sbancare. Infatti sono stati sviluppati diverse piattaforme che permettono di creare un ecommerce in poco tempo.
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Ma questo non è sufficiente, serve compiere un passo ulteriore. Anzi, due:
- Il mezzo tecnico
- Il perché
Prima considerazione sugli ecommerce: il mezzo tecnico
Il mezzo tecnico, a sua volta può essere suddiviso in altre due situazioni, secondo Fabio, che sono molto comuni e altrettanto pericolose per i business impreparati. Queste sono:
- Situazioni in cui Google Adv è attivo da tempo ma la preparazione di chi struttura le campagne non è sufficiente.È il tipico caso di chi ha fatto Google Adv a livelli molto basici e ha sempre avuto un ritorno sufficiente. Prima o poi, queste persone andranno incontro a un peggioramento delle prestazioni delle campagne. Questo dipende dal fatto che oggi l’intelligenza artificiale del machine learning necessita dei tracciamenti e se non sono mai stati fatti perché ci si è sempre basati sulle keywords, le prestazioni ne risentiranno.
- Situazioni in cui Google Adv è attivo da tempo ma le prestazioni di chi struttura le campagne è appena sufficiente.
È il tipico caso di chi ha fatto Google Adv con i tracciamenti ma ha dimenticato di escludere i referral. In questa situazione si riescono a ottenere i dati di tracciamento del traffico ma non si riesce a definirne l’origine.
Ecco perché diviene indispensabile prendere seriamente i progetti di ecommerce e affidarsi a professionisti capaci e competenti. Google Adv può premiare molto bene ma non deve essere sottovalutato, mi spiega Fabio.
Seconda considerazione sugli ecommerce: il perché
In base all’esperienza di Fabio, anche il perché viene spesso sottovalutato nell’apertura degli ecommerce.
Chi decide di avviare un business online deve saper rispondere a una semplice domanda: “Perché dovrei comprare proprio questo prodotto/servizio?”.
Se un imprenditore non sa rispondere a questa domanda, è facile che il suo progetto fallisca.
L’imprenditore deve aver chiaro a chi si rivolge e quale tipo di proposta sta facendo.
Approfondisci questo aspetto nel mio articolo La value proposition ecommerce: renditi unico e fatti scegliere
Il futuro di Google Ads: l’accessibilità sempre maggiore
Un ottimo esempio che Fabio mi ha fatto in merito all’accessibilità sempre maggiore alle Google Adv è la nuova campagna shopping.
Mi ha raccontato che per far partire una campagna shopping standard bastano 10 click.
Ma per farne partire una intelligente ne servono 20, ha aggiunto per sottolineare ancora una volta il concetto già citato dello “da 0 a 6 e da 6 a 10”.
L’accessibilità è sempre maggiore solo in apparenza.
L’aneddoto di Fabio Antichi
A questo punto della mia intervista nel Fabio Antichi mi ha raccontato un aneddoto molto interessante che ti riporto: “È un po’ come quella vecchia storia in cui un signore chiama un tecnico per un guasto all’impianto. Il tecnico arriva, stringe una vite e chiede il compenso di 1.000.000,00€.
“Ma come 1.000.000,00€ per una vite?” chiede indispettito il signore.
“Ha ragione sa?” risponde il tecnico. Ci pensa un attimo e aggiunge: “1,00€ per la vite e 999.999,00€ per sapere quale”.
Un aneddoto che ho trovato calzante! Perché, continua a spiegarmi Fabio, la vera difficoltà con questi strumenti tecnici non è tanto l’avvio. “Google stesso fornisce una guida per qualsiasi pulsante esista in rete” ha aggiunto.
La difficoltà sta nel trovare la “chiave di volta” per riuscire a gestire l’algoritmo ed educare l’intelligenza artificiale.
Il consiglio di Fabio Antichi sulle Google Adv
Esistono moltissime problematiche che possono insorgere facendo campagne a pagamento con Google e Fabio ne ha citate alcune:
- Campagne che generano tanti lead ma di bassa qualità
- Campagne che generano lead di qualità ma numericamente troppo pochi
- La fine dell’utilizzo dei cookie di terza parte
Il consiglio di Fabio Antichi a riguardo è proprio quello di non copiare ciò che fanno i competitors.
“Non si può vincere la partita contro chi la sta giocando da più tempo nello stesso campo, è necessario spostare la partita su un campo nuovo”.
Ma, aggiunge Fabio, è necessario ricordare che sono tanti gli aspetti da mettere nel pentolone.
Un’altra grande lezione di marketing di Fabio Antichi
A questo punto mi è sorta spontanea una domanda che avrei potuto rivolgere solo a Fabio Antichi in un contesto come quello di Cultura Digitale.
“Secondo te, in futuro farà tutto l’algoritmo e le campagne saranno sempre più accessibili?” gli ho chiesto.
Questa è stata la prima domanda a cui Fabio non ha sorriso immediatamente. Ma ha comunque risposto con fermezza e convinzione: “Secondo me no, non credo. Diventerebbe un mercato auto-annullante”.
Infatti, Fabio spiega che se ogni campagna fosse gestita sempre e solo dall’algoritmo, allora ogni campagna realizzerebbe gli stessi risultati e, se tutti avessero gli stessi risultati non ci sarebbe competizione. Il che si traduce nella morte totale del mercato.
Inoltre, ha fatto anche una interessantissima osservazione: “È anche nell’interesse di Google stesso che l’azienda abbia margini di miglioramento perché solo così sarebbe disposta a spendere di più”. E, se l’intera campagna fosse gestita solo da un algoritmo non ci sarebbero margini di miglioramento.
L’obiettivo di chi struttura questi algoritmi però è molto semplice, secondo Fabio, ed è quello di prendere tutti. E, per prendere ogni genere di cliente, entrare nel mondo delle campagne a pagamento deve essere semplice.
Il processo sintetizzato da Fabio è così riassumibile:
- Si inizia a fare campagne a pagamento facilmente e a titolo gratuito o quasi
- Si riceve un coupon per continuare
- Si ottengono alcuni risultati
- Nasce l’amore
E con “nasce l’amore”, Fabio intende che si inizia ad apprezzare l’investimento economico e si inizia a desiderare di guadagnare di più, che però è possibile solo spendendo di più in termini di budget pubblicitario. Perché questo è il solo modo di aumentare il delta di prestazione.
E l’unico modo per farlo è quello di rivolgersi a un consulente o di diventarlo direttamente.
Ma, nel frattempo, anche i competitors diretti di tutto il mondo avranno cominciato a fare campagne pubblicitarie a pagamento ed è qui che nasce il business della pubblicità digitale: non è più possibile farne a meno.
La domanda di rito finale: lo strumento imprescindibile per Fabio Antichi
Ho fatto a Fabio la domanda che faccio alla fine di ogni intervista in questo format video “5 domande a”: qual è lo strumento di cui proprio non potresti fare a meno?
Fabio mi ha guardato, ha sollevato le spalle e sorridendo mi ha risposto “Analytics” deciso.
Fabio Antichi è un uomo molto spontaneo e solare oltre che preparatissimo e competente. È stato davvero un piacere per me intervistarlo e ci tengo a ringraziarlo ancora una volta!
