5 domande a Francesco Chiappini: la cultura digitale dell’e-commerce

francesco chiappini 5 domande su ecommerce

Non si può parlare di cultura digitale senza incontrare il mondo degli e-commerce, lo sappiamo,  specialmente dopo la loro grande crescita avvenuta negli ultimi anni. Ed è proprio di e-commerce che ho parlato con Francesco Chiappini nel mio format video “5 domande a”, il format che mi permette di intervistare ogni mese un professionista della cultura digitale.

Francesco Chiappini: c’erano una volta eBay e uno scanner

Forse conosci già Francesco Chiappini per il suo progetto “Ecommerce School” o per il suo libro “Marketing Automation per e-commerce”, uno dei miei preferiti in materia. E, in effetti, Francesco è molto noto nel mondo digitale come uno dei massimi esperti in ambito di imprenditoria, consulenza e formazione .

Quello che forse non sai è che la sua storia comincia con un “c’erano una volta eBay e uno scanner”.

Era il 2002, Francesco aveva 21 anni e faceva il grafico pubblicitario sottopagato.

È una domenica pomeriggio quando si incontra con un amico per prendere un caffè. Questo suo amico, di professione agente di commercio, si presenta con un catalogo così, quasi per gioco, Francesco gli propone di fare un test: inserire un paio di prodotti su eBay, all’epoca la maggior piattaforma di vendita online.

In un giorno di test ha venduto 2 mobili bar dal valore complessivo di 1200,00€.

Io ne prendevo la metà al mese, mi sono licenziato in tronco!” ha commentato.

Immediatamente ha inserito altri prodotti sul portale e di lì a poco gli è esploso il business in mano. Si trattava sicuramente di un periodo florido per la vendita digitale, un periodo in cui esistevano più compratori che venditori e Francesco ha dovuto imparare strada facendo.

Mi ha raccontato che in quegli anni non c’era formazione e non c’era la consapevolezza di adesso e, soprattutto, ha dovuto occuparsi di tutto da solo.

Infatti, Francesco da solo faceva tutto ciò che oggi fa un team e-commerce, tra cui:

  • Customer care
  • Inserzioni
  • Packaging
  • Spedizioni

Solo tra il 2004 e il 2005 è riuscito ad aprire il suo primo e-commerce su diversi portali, per poi rivenderlo intorno al 2010. “E per fortuna! Perché non avevo differenziato il mio modello di business” aggiunge riferendosi al successivo boom di Amazon e degli altri competitors.

Se ti interessa Amazon leggi il mio articolo Come fare SEO su Amazon: ottimizzare i contenuti per vendere e poi scarica il mio e-book gratuito Come vendere su Amazon

Ecco che nel 2010 comincia la carriera di consulente e-commerce per PMI e per aziende strutturate.

Nel 2015 nasce Ecommerce School come risposta all’esigenza di molte aziende di formarsi nell’ambito. Invece di vendere una formazione One-to-One, grazie a questo progetto la formazione è diventata One-to-Many.

Avrei voluto avere accesso alla formazione al tempo perché mi sarebbe sicuramente servita però ti posso assicurare che non c’era e non c’erano modelli di business a cui ispirarsi. C’era la formazione nel mondo del web marketing. Era tutto uno scoprire e in questa scoperta ho fatto tanti errori, errori che oggi portiamo in aula per cercare di evitarli agli imprenditori”.

Discipline e attitudini fondamentali per un e-commerce manager

Più che di discipline, Francesco Chiappini mi ha parlato di quelle che sono secondo lui le attitudini fondamentali. Ha parlato di passione e voglia di studiare in maniere continuativa.

Già, perché se anche una persona si trovasse a essere la più preparata del settore, se smettesse di aggiornarsi per qualche anno, perderebbe tutta una parte di know-how indispensabile.

Francesco stesso ha affermato di dedicare molto tempo agli aggiornamenti e a seguire novità e sviluppi di questo ambito.

Questo è un lavoro che richiede tanta costanza perché le leve sono molte e ogni anno ne escono di nuove che devono essere padroneggiate.

Leggi il mio articolo Consulente per e commerce: chi è e cosa fa

Le competenze dell’imprenditore e delle persone che lavorano in un e-commerce

Francesco a questo punto fa una divisione in merito alle competenze necessarie per lavorare con gli e-commerce: da una parte pone gli imprenditori che devono sviluppare competenze orizzontali e dall’altra le persone che desiderano lavorare con gli e-commerce e devono sviluppare competenze verticali.

Per un imprenditore è necessario sviluppare delle competenze orizzontali perché deve essere in grado di gestire e misurare i risultati dei lavori.

Non è infatti necessario che l’imprenditore sia in grado di compiere in completa autonomia tutti i lavori dedicati al marketing digitale (come ad esempio costruire una campagna di email marketing). È però importante che l’imprenditore sia abbastanza competente da aver sviluppato la capacità di misurazione e di giudizio dei risultati e che sappia confrontarsi al meglio con specialisti, fornitori e stakeholder.

Per un professionista che intende dedicare la propria carriera lavorativa agli e-commerce, invece, è indispensabile sviluppare competenze verticali. La figura a monte di tutte è quella dell’e-commerce manager.

Subito sotto l’e-commerce manager ci sono:

  • Il Data Analyst
  • Il SEO
  • L’Advertiser
  • Il Social Media Manager
  • L’Esperto di Marketing Automation

E chi più ne ha più ne metta.

È sufficiente, infatti, accedere a un qualsiasi portale di ricerca del personale e digitare la parola “e-commerce” per rendersi conto di quanta richiesta ci sia e di quanto sia varia.

Le competenze dell’E-commerce Manager

L’E-commerce Manager, secondo Francesco Chiappini, è la figura professionale più completa e complessa di questo ambito.

Per raggiungere questo livello professionale servono molti anni di esperienza, competenze orizzontali e competenze verticali.

È infatti necessario che l’e-commerce manager abbia competenze tali da potersi confrontare al meglio con lo specialist e che lo sappia inserire all’interno del team.

Ad oggi, l’e-commerce manager è la figura professionale più ricercata nel mondo e-commerce.

Approfondisci nel mio articolo E-commerce manager: cosa fa e come si diventa

Meglio trasformare un’azienda analogica in digitale o cominciare in digitale da zero?

Le aziende, specialmente le aziende B2B, sono sicuramente più avvantaggiate nell’affrontare l’apertura di un e-commerce, mi ha risposto Francesco senza la minima esitazione.

Infatti, secondo la sua esperienza, le aziende B2B hanno già una struttura, una logistica e un team avviati, hanno a disposizione più budget e, soprattutto, hanno tutto il ramo dell’offline che può gestire e coprire le eventuali perdite che potrebbero essere presenti durante i primi anni di un e-commerce.

Il problema, mi spiega Francesco sempre basandosi sulla sua grande esperienza, è nella mentalità.

Queste sono tipicamente aziende consolidate che dovrebbero investire in formazione, personale e pianificazione. Perché non è sufficiente avere una struttura consolidata, serve avere anche un ottimo approccio all’e-commerce.

Un’azienda così strutturata può anche permettersi di dare il proprio e-commerce in gestione a terzi per i primi anni, ma deve ricordare di mantenere un obiettivo nel medio-lungo termine che preveda di acquisire il know-how per padroneggiare l’online e quello che è il futuro della vendita.

E per chi vuole vivere esclusivamente di e-commerce?

Francesco ha, ancora una volta grazie alla sua esperienza, fatto una riflessione molto importante per tutte quelle persone e aziende che definisce “pure player”, ovvero coloro che vogliono mantenere il business esclusivamente online.

Per loro, che si tratti di startup innovative o modelli di business come il drop shipping, il discorso diventa ancora più ampio e complesso. Il problema principale è che essendo orientati esclusivamente online, se il business ha perdite di carattere economico legato ai primi anni non esiste una parte offline che possa coprire le liquidità in uscita.

Il consiglio per i pure player è quindi quello di differenziarsi quanto più possibile, di lavorare sulla pianificazione anche a lungo termine per monitorare i risultati e sul modello di business.

È anche necessario che i pure player capiscano che il mercato è unico e devono essere individuate le leve che permettono la vendita ottimale. Un ottimo esempio in questo senso è la vendita cross-country o l’up sell di un servizio dopo la vendita del prodotto correlato.

La scelta di non differenziarsi può essere una strategia perdente nel lungo termine perché si sposta lo scontro verso i prezzi e gli sconti. Può essere ancora valida però se si riesce a stabilire una execution impeccabile. È necessario fornire un servizio che abbia le basi all’altezza delle aspettative.

Il vero segreto per approcciarsi al meglio al mondo dell’e-commerce è quello di comprendere bene lo scenario competitivo in cui ci si inserisce, differenziarsi e lavorare sul modello di business e sulla value proposition.

Leggi, per approfondire, il mio articolo La value proposition ecommerce: renditi unico e fatti scegliere

E per approfondire ancora di più, scarica l’anteprima del mio libro E-Commerce Startup, il  libro sull’ecommerce che utilizza un approccio smart immediatamente replicabile in ogni settore.

La corsa agli e-commerce degli ultimi anni

Se è vero che la pandemia ha accelerato la corsa agli e-commerce negli ultimi anni, è altrettanto vero che l’approccio da parte delle aziende è a tutti gli effetti un problema di cultura digitale.

Infatti, molte aziende immaginano gli e-commerce come una semplice trasposizione del mondo offline in quello online. La realtà però è che non tutte le attività sono traslabili online.

Se il modello di business di un’azienda non è traslabile online, l’imprenditore ha davanti due opzioni:

  • Non andare online
  • Andare online con un modello di business differente

Questa corsa agli e-commerce è dovuta solo alla pandemia?

No, una parte della responsabilità in merito a questa corsa agli e-commerce è dovuta anche alla comunicazione pubblicitaria che ha promesso la classica “vendita facile”.

Quello che è importante comprendere è che aprire un e-commerce è molto simile ad aprire uno store fisico. Se per aprire e allestire un negozio possono essere necessari un paio di mesi, lo stesso può valere per un e-commerce, specialmente se si tratta di un business particolarmente strutturato. Ecco perché è indispensabile farsi aiutare da un consulente esperto, un consulente che sia anche in grado di dire di no.

Quando il modello di business non dovrebbe essere traslato online

Se il modello di business dell’azienda non è convertibile per lavorare in maniera ottimale nel mondo degli e-commerce, affiancarti a un professionista esperto ti darà anche la possibilità di considerare modelli di business alternativi che possano rappresentare un’entrata extra o che possano aiutare ad affrontare la morte di alcuni business che hanno un modello superato e che inevitabilmente, nei prossimi anni, dovranno chiudere.

In ogni caso, secondo Francesco (e non solo), è bene considerare che anche quando un modello di business non è traslabile nel mondo degli e-commerce non può più non considerare il mondo digitale almeno come canale di comunicazione primaria.

Ormai i canali di comunicazione e marketing sono per lo più digitali e un’azienda non può più astenersi dal comunicare in questo modo. Riuscire a far comprendere questa mentalità agli imprenditori è il vero ruolo dei consulenti.

“Marketing Automation per e-commerce” un libro evergreen

Marketing Automation per e-commerce, oltre a essere uno dei miei libri preferiti in materia, è anche un vero evergreen nonostante sia stato scritto 4 anni e fa e pubblicato circa 6 mesi dopo.

Anche in questo caso Francesco mi ha raccontato che il progetto del libro è frutto del destino.

Infatti Francesco faceva già marketing automation, anche se non nell’ambito e-commerce. Faceva lead generation associato all’autoresponder dell’email marketing.

Ma nel mondo degli e-commerce, la marketing automation è completamente differente: esistono moltissime funzionalità verticali differenti, come ad esempio i coupon dinamici o i prodotti consigliati, che sono capaci di ampliare di molto il pacchetto della comunicazione digitale, spostandola così da One-To-Many a One-To-One.

La nascita della marketing automation per e-commerce

Quando Francesco mi racconta della nascita del progetto usa l’espressione “nato per gioco” con tutta la serietà possibile. Infatti, mi racconta che un giorno, assieme all’automation specialist di Ecommerce School, Marco Santandrea, ha deciso di provare un nuovo software capace di personalizzare il sito web in base all’utente che vi atterra.

Si trattava di una vera novità nel mondo degli e-commerce.

Francesco Chiappini è quel tipico professionista che si preoccupa più della qualità del suo lavoro che dell’aspetto economico. Infatti, mi ha raccontato che si è proposto ad alcuni suoi clienti a titolo gratuito pur di testare questa novità.

In questo modo è riuscito a creare il knowledge, o quella che lui chiama l’antologia, di quello che è oggi la marketing automation per e-commerce.

La marketing automation per e-commerce oggi

Francesco si confessa molto orgoglioso quando vede il marketing automation applicato in tutti gli e-commerce di maggior successo.

È un’attività estremamente importante, mi spiega, perché riesce a lavorare sulla fidelizzazione del cliente.

Un e-commerce che lavora solo con clienti nuovi che acquistano una volta sola avrà una vita breve e difficile. E questo dipende dal fatto che i costi pubblicitari aumentano sempre di più e che l’acquisizione del cliente è sempre più complessa, anche per via dell’aumento della competizione.

Questi aumenti delle difficoltà e dei costi possono essere pareggiati solo grazie al riacquisto dei clienti, quello che poi è a tutti gli effetti il Customer Life Time Value.

Ed ecco che ritornano le attitudini indispensabili: la curiosità e la voglia di imparare.

Perché tutto ciò è nato dalla curiosità di scoprire e ricercare cose nuove.

Francesco mi ha anche detto che per sopperire alla difficoltà di star dietro a tutte le novità, ha una figura junior in Ecommerce School che investe circa l’80% del suo tempo nella ricerca di nuove scoperte da proporre!

Ecommerce Heroes e Ecommerce School: due progetti unici

Ecommerce Heroes, un percorso formativo che dura 18 mesi, è nato in risposta alle molteplici richieste quotidiane di e-commerce manager da parte dei clienti di Francesco.

Al momento dell’intervista, Ecommerce Heroes stava incontrando la fine della seconda parte della sua prima edizione e già contava 6 partecipanti su 8 inseriti professionalmente in aziende stabili.

Si tratta, senza ombra di dubbio, di un percorso impegnativo per entrambe le parti. Questo perché, se è vero che agli iscritti viene richiesto un grande sforzo per apprendere e applicarsi, è vero anche che l’agenzia propone sempre contenuti altamente qualificati che richiedono un grande effort.

In Ecommerce School invece è possibile intraprendere diversi percorsi formativi che vanno dall’imprenditoria al management, dalla marketing automation alle competenze verticali come ad esempio quella del corso Ecommerce Food.

Un rapido zoom su Ecommerce Heroes

Ecommerce Heroes non ha solo lo scopo di insegnare il mondo dell’e-commerce ai partecipanti al corso, mi ha spiegato Francesco. Il suo scopo è quello di formare nuovi professionisti abili e competenti.

Per aumentare le probabilità del successo lavorativo infatti, per accedere al corso è necessario superare una preselezione basata sulle attitudini e sulle soft skills.

È compreso anche il Personal Brand Booster, con cui vengono fornite anche le pagine social professionali, sito internet completo e lezioni sulla gestione dello svolgimento di un colloquio di lavoro. Ma se vuoi approfondire l’argomento puoi trovare tutte le informazioni sul sito di Ecommerce Heroes.

Uno strumento imprescindibile per Francesco Chiappini

La domanda finale di rito che faccio a tutti i miei ospiti nel format video “5 domande a” è sempre la stessa: “qual è lo strumento imprescindibile a cui non rinunceresti?”.

La risposta di Francesco Chiappini è stata semplice, sicura e diretta: “la testa, il cervello e la logica”.

È chiaro che il pensiero di Francesco prevede che questo strumento sia indispensabile perché è a monte di tutto. Gli strumenti cambiano, anche molto negli anni, ma l’approccio alle logiche rimane ed è ciò che guida tutto e tutti attraverso i progetti di successo.

Credo davvero che sia giusto farlo ripetere a tutti i miei ospiti perché c’è troppa disinformazione e bisogna conoscere le cose, studiarle e ragionare.

Ringrazio ancora Francesco per essere stato mio ospite e per aver ribadito quanto sia importante avere il giusto approccio alla cultura digitale.

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Giuseppe Noschese

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Giuseppe Noschese
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Consulente ecommerce e formatore. Affianco le imprese e le aiuto a raggiungere gli obiettivi di business.

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