Come e perché sì finisce col dire di sì? Le armi della persuasione

16 Maggio 2020

Sai che esistono alcuni meccanismi che possono influire sulle scelte delle persone e persuaderle a dire di sì, senza che loro ne abbiano piena coscienza? Sono le armi della persuasione. Sicuramente anche tu sei stato inconsapevolmente portato a dire di sì e forse persino ad acquistare cose di cui non avevi realmente bisogno, come?

Secondo il libro di Robert Cialdini, titolato proprio Le armi della persuasione, alla base delle migliaia di tattiche utilizzate quotidianamente per vendere, esistono sei schemi fondamentali.

È di questo libro e dei suoi principi che voglio parlarti in questo articolo, poiché ritengo che la lettura de “Le armi della persuasione” sia imprescindibile se vuoi avviare un’attività di vendita o di marketing, online oppure offline.

Le armi della persuasione di Robert Cialdini: il libro

“Le armi della persuasione, come e perché si finisce col dire di sì” è un libro scritto nel 1989 da Robert Cialdini, ma quanto mai attuale.

Robert Cialdini è uno degli psicologi sociali più famosi al mondo e una delle massime autorità nel campo della persuasione e della negoziazione. Il libro di Robert Cialdini, Le armi della persuasione è stato tradotto in 26 lingue diverse ed è stato venduto in oltre 2 milioni di copie.

Perché un simile successo?

Perché si tratta di un libro potente e per alcuni versi pericoloso, in grado di fornire “armi di persuasione” che possono essere utilizzate non solo nell’ambito del marketing, ma anche nelle relazioni interpersonali. L’obiettivo dell’autore non è ovviamente insegnare a manipolare le persone, ma insegnarci a riconoscere le tecniche di persuasione per utilizzarle in modo consapevole oppure per smascherare chi vuole utilizzarle contro di noi a fini disonesti.

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Quali sono le armi della persuasione?

Le armi della persuasione funzionano perché la stragrande maggioranza delle scelte negli esseri umani è dettata dall’inconscio. Ma prima di analizzare le sei armi della persuasione di Cialdini, vediamo cosa è la persuasione secondo l’autore.

Cos’è la persuasione?

Cialdini sintetizza la persuasione come la capacità e l’abilità di avvicinare l’altro alle proprie idee, non con forza e costrizione, ma in maniera gentile. È necessario, quindi, che alla base di tutto ci sia la sincerità altrimenti ci troviamo di fronte a un atto di manipolazione.

Interessante notare come “nella speculazione greca la persuasione è sentita spesso, in antitesi con la costrizione (βία “forza, violenza”), come caratteristica fondamentale dei regimi democratici.” – Per approfondire Treccani.it

Perché le armi della persuasione funzionano?

Un’ulteriore premessa necessaria: chiariamo i principi su cui si fonda la nostra mente e perché le armi della persuasione funzionano.

Le basi della persuasione: i principi su cui si fonda la nostra mente

Le armi della persuasione funzionano davvero perché la stragrande maggioranza delle scelte negli esseri umani è dettata dall’inconscio e funziona sulla base di due principi fondamentali: gli schemi fissi di azione e il principio di contrasto

Le basi della persuasione: gli schemi fissi di azione

È dimostrato, infatti, che poiché siamo circondati costantemente da stimoli, la nostra natura ci porta a risparmiare energie mentali. Il nostro cervello, per ridurre la fatica delle decisioni e non soccombere al sovraccarico di informazioni, attiva dei meccanismi di semplificazione, che ci portano ad assumere determinati comportamenti in base agli stimoli che abbiamo a disposizione in quel momento e che abbiamo imparato nel tempo a riconoscere. Si creano così dei meccanismi automatici detti “schemi fissi d’azione”.

Le basi della persuasione: il principio di contrasto.

Il secondo principio della percezione umana è il principio di contrasto per cui se ci viene presentato un prodotto molto costoso prima di un altro più economico, il nostro cervello percepisce il prezzo del secondo prodotto molto più basso, poiché il confronto relativo con il primo predomina sul prezzo assoluto del secondo prodotto.

Ti sei mai trovato ad esempio a valutare un corso online, esposto con un prezzo di listino molto alto ma in realtà venduto, per una serie di ragioni, ad un prezzo molto inferiore? Ebbene quel prezzo ci sembra ancora più basso rispetto a quello che avremmo percepito se ci fosse stato comunicato soltanto il secondo prezzo, senza alcun punto di confronto con un altro.

Prova a pensare a come fa Amazon che mostra il prezzo barrato accanto a quello effettivo di vendita. Amazon, come tantissimi altri negozi ed e-commerce, utilizza anche due strategie vincenti di marketing: cross selling e up selling.
Ne ho parlato nel mio articolo “Cross selling e up selling: cosa sono e come si fanno?”

Un’altra applicazione del principio di contrasto è la tecnica del ripiegamento dopo il rifiuto: ti chiedo qualcosa che so che rifiuterai, per chiederti poi quello che volevo sin dal principio spacciandolo come una gentile concessione a cui non riuscirai a dire di no.

Come funzionano le sei armi della persuasione

Chiarito cosa sia la persuasione e quali i principi su cui si fonda la nostra mente, vediamo ora quali sono le sei armi della persuasione che ha teorizzato Robert Cialdini per veicolare le decisioni.

Le armi della persuasione: il principio di reciprocità

La prima arma della persuasione è la reciprocità. Se riceviamo un regalo o un’attenzione, ci sentiamo propensi, se non addirittura obbligati, a contraccambiare, pena l’essere etichettati socialmente come ingrati o irriconoscenti. Di conseguenza, se abbiamo dato ai nostri clienti qualcosa di utile, ad esempio un campioncino in un ecommerce o un ebook gratuito in un blog di marketing, i clienti si sentiranno poi quasi in obbligo di acquistare, per ricambiare la nostra cortesia.

Le armi della persuasione: il principio dell’impegno e della coerenza

Le persone cercano sempre di essere coerenti con quello che hanno detto o fatto in precedenza, soprattutto se hanno preso posizioni in merito pubblicamente. La chiave è quindi l’impegno preso: se si riesce a far prendere un impegno a qualcuno, quella persona si comporterà poi in modo coerente rispetto alla scelta presa.

Se ad esempio ti ho inviato un campioncino omaggio e ti contatto successivamente per chiederti come ti sei trovato, se mi dici che ti è piaciuto e io ti offro uno sconto per l’acquisto, sarai più propenso ad accettare, per essere coerente e non smentire quanto dichiarato prima.

Chiaramente la scelta, per essere tale, deve essere libera e il consumatore deve percepire che questa venga solo e soltanto da lui stesso, e non da manipolazioni o costrizioni esterne, altrimenti non sarebbe più una scelta. Questo è uno dei motivi per cui spesso consiglio la cocreazione di un’offerta, di un prodotto, di un servizio o qualunque altra cosa vendiate: se coinvolgi i tuoi clienti nel processo, oltre a sapere cosa desiderano davvero, li avrai in qualche modo spinti a prendersi un impegno e ad essere coerenti con quello che hanno chiesto. Se hanno contribuito a formare una determinata offerta, infatti, non avranno ragioni per dire di no quando gliela sottoporrai così come l’hanno richiesta.

Le armi della persuasione: il principio della riprova sociale

In base al principio di riprova sociale, quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più quell’idea è giudicata socialmente corretta.

Esempi di questo meccanismo sono le risate registrate nelle sitcom americane o le sette religiose, ma anche i banner che in un e-commerce fanno apparire che un determinato numero di persone sta guardando quello stesso articolo da acquistare, o le recensioni e i like a un prodotto.

C’è poi anche un altro elemento che ti induce a considerare giusta una determinata scelta, ovvero la somiglianza: se persone che ritengo simili a me stanno compiendo questa scelta, sarò più propenso ad adottarla anche io.

Le armi della persuasione: il principio della simpatia

In base a tale principio, preferiamo dire di sì alle persone che ci piacciono e con le quali abbiamo una determinata sintonia. A questo proposito, spesso si usa il meccanismo della “catena”, con la quale una persona interessata ad un acquisto è invitata a fornire nomi di parenti o amici che possono essere interessati anche essi all’acquisto.

Esistono alcuni fattori in grado di produrre una reazione di simpatia:

Bellezza (identificata come bontà)
Somiglianza (cioè che è familiare ci piace di più)
Complimenti (che riceviamo)
Contatto e cooperazione (preferiamo chi ci è familiare)
Condizionamento e associazione (una persona ci ricorda un caro amico o, nel caso negativo, chi ci dà una brutta notizia non ci risulterà simpatico).

Le armi della persuasione: il principio dell’autorità

In base a tale principio, esiste un naturale senso di deferenza verso l’autorità, profondamente radicato in noi. Fin da piccoli siamo abituati a credere che è opportuno obbedire a leggi e gerarchie. Siamo portati a credere che conformarsi al volere di un’autorità portatrice di un sapere superiore al nostro ci darà inevitabilmente dei vantaggi, primo tra tutti il fatto di compiere un’azione di cui non dovremmo più preoccuparci e a cui non dovremmo più pensare, poiché appunto compiuta in modo conforme a quanto affermato dall’autorità.

Gli elementi che di solito vengono utilizzati per far valere questo principio sono:

Titoli (Dottore, Ingegnere, Forze dell’ordine etc.)
Ornamenti (Abbigliamento, Accessori, Possesso di beni etc.).

Le armi della persuasione: il principio di scarsità

Il principio di scarsità indica che le opportunità appaiono tanto più desiderabili quanto più sono limitate. Questo principio è rafforzato dal fatto che ogni volta che la nostra libertà di scelta scarseggia o è limitata, il nostro desiderio aumenta. Il desiderio aumenta quindi sia se il bene scarseggia, ma anche se dobbiamo competere per ottenerlo. Quindi se un prodotto è difficile da ottenere o se è qualcosa di esclusivo, unico o addirittura segreto e proibito, allora il suo valore sarà più alto.

Gli esempi di questo principio sono tantissimi soprattutto online; basta pensare alle offerte lampo, agli ultimi posti disponibili o agli ultimi pezzi in vendita di un determinato prodotto.

Volendo quindi immaginare il libro Le armi della persuasione riassunto, vediamo che la persuasione agisce attraverso sei armi principali: reciprocità, coerenza, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità.

Queste leve di per sé non hanno una connotazione morale, dipende dall’uso che se ne fa.

Perché leggere Le armi della persuasione?

Oggi più che mai ci troviamo spesso in situazioni di stress, distrazione e affaticamento che potrebbero portarci a cadere nella trappola della persuasione.

Cialdini tende a mostrarci come troppo spesso, nel prendere decisioni, non utilizziamo tutti i dati che abbiamo a disposizione, ma solo un elemento isolato e rappresentativo, che talvolta può farci commettere errori.

Ciò accade soprattutto quando non abbiamo tempo, disponibilità, energia e risorse cognitive per analizzare la situazione nel suo complesso e ci affidiamo ad un tipo di risposta e di stimolo automatico, basato su un solo elemento riconosciuto: le leve di cui abbiamo appena parlato.

Ma c’è un modo per capire quando sta per succedere ed è dentro di noi. Si tratta una sensazione di crampo allo stomaco, una reazione emotiva che a volte faremmo bene ad assecondare prima di prendere decisioni avventate.

Ritengo che questo libro sia utile da leggere sia dal punto di vista dell’acquirente che da quello del venditore per tre motivi principali:

Per imparare a riconoscere queste armi quando ce le troviamo di fronte, per osservarle e comprenderne l’efficacia.
Perché alla fine di ogni capitolo dedicato ad un’arma della persuasione, Cialdini ci dice come resistere e dire di no quando sentiamo che non è la cosa giusta per noi.
Perché ci sono tante curiosità, esempi pratici e esperimenti interessanti, utili nei rapporti umani oltre che in ambito marketing.

Hai già pensato a una o più strategie basate sui principi di persuasione da implementare nel tuo e-commerce?