Di cosa parleremo in questo articolo
Il piano editoriale, la mappa del tuo business
Una mappa che ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing ma anche una carta di identità, attraverso la quale raccontare il tuo brand e trasmettere i tuoi contenuti. Il piano editoriale è un documento strategico fondamentale che mette nero su bianco (non per forza su carta!) i passi da compiere per connetterti con il tuo target e raggiungere i tuoi obiettivi.
Coerente e ben studiato il PED, può essere concepito per diverse piattaforme on line, abbiamo:
- il piano editoriale per blog
- il piano editoriale per i social
- il piano editoriale per magazine
- il piano editoriale per newsletter
Se vuoi sviluppare una strategia di successo, programmare i contenuti è indispensabile: avrai una visione d’insieme di quello che vuoi comunicare e ti assicurerai pubblicazioni regolari e coerenti fra loro. Vediamo nel dettaglio come scrivere un buon piano editoriale.
Cosa viene prima, il piano marketing e il piano di comunicazione
Prima di arrivare alla stesura di un piano editoriale è necessario redigere altri due importanti documenti che vanno dal più generico al più dettagliato.
Parliamo del piano marketing e del piano di comunicazione: entrambi hanno una funzione strategica e di pianificazione. Hanno lo scopo di analizzare la situazione di partenza per concepire poi una serie di fasi attuative. Leggi come realizzarli e quali sono gli elementi che li costituiscono.
Come si fa un piano di marketing
Cominciamo dall’inizio e parliamo del piano marketing. Possiamo definirlo un documento di sintesi che offre una visione completa delle azioni da svolgere, partendo da un dato di partenza fino alla verifica dei risultati ottenuti.
Il piano marketing si compone di 5 parti fondamentali:
- Analisi del contesto
- Definizione degli obiettivi
- Pianificazione delle strategie
- Messa in atto delle strategie
- Verifica dei risultati
L’analisi del mercato di riferimento e lo studio del brand sono alla base di un piano di marketing che deve individuare vantaggi e svantaggi del marchio, analizzare i competitor e capire come posizionarsi sul mercato.
L’analisi SWOT è sicuramente la matrice più conosciuta per l’analisi del contesto, in alternativa, ti suggerisco anche la matrice TOWS che permette di correlare in maniera più efficace fattori interni ed esterni.
Una volta collocati nella matrice i punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunità, il diagramma TOWS consente di avere una visione più completa, permettendo di individuare le connessioni tra i diversi fattori. Questo consente di comprendere più facilmente come sfruttare le opportunità riducendo i rischi e trasformando gli svantaggi in vantaggi.
Successivamente, andranno individuati gli obiettivi strategici, cioè a lungo termine, ed operativi, a breve termine.
L’individuazione del target e il posizionamento sono altri elementi essenziali in base ai quali si costruisce il cosiddetto “marketing mix”. Si pianificheranno, insomma, tutte le strategie di prezzo e di prodotto e le attività di promozione.
Ed è proprio qui che entra in gioco il piano di comunicazione: che comprende tutte le attività e gli strumenti atti a comunicare il prodotto o il servizio.
Cos’è il piano di comunicazione
Emittente, ricevente, canale e messaggio sono gli elementi fondamentali di una comunicazione (Modello di Jakobson). In questo caso, possiamo definirli, rispettivamente, brand, target, piattaforma on line e contenuti.
Tutti questi elementi vanno attentamente analizzati all’interno del piano di comunicazione, un documento che permette di pianificare le strategie comunicative che serviranno a raggiungere obiettivi specifici.
Come si fa un piano di comunicazione? Innanzitutto, vanno individuati i destinatari dei contenuti, che possono essere anche organizzati in categorie diverse. Dopodiché si definisce genericamente il tipo di messaggio, i canali di comunicazione da utilizzare e si programmano tutte le diverse attività di promozione.
Fanno parte del piano di comunicazione anche la definizione del budget e il monitoraggio delle attività, per verificare il raggiungimento degli obiettivi.
Per ognuno dei canali/piattaforme individuate andrà poi stilato un piano più specifico dei contenuti da pubblicare, questo è il piano editoriale.
Che cos’è il piano editoriale
Una volta individuati il canale e i contenuti da trasmettere, il PED entra maggiormente nello specifico definendo ogni singolo contenuto, la frequenza di pubblicazione e le date di pubblicazione. Il risultato è l’elaborazione di un calendario editoriale a cui ci si dovrà attenere.
Possiamo quindi definire il piano editoriale come una pianificazione dei contenuti da pubblicare, organizzata con sistemi digitali o meno, che può riguardare diversi canali, dall’editoria ai blog, dai social network alle newsletter.
Come è facilmente intuibile ogni piattaforma andrà gestita singolarmente, secondo le proprie logiche, e richiederà un documento dedicato.
Chi si occupa del piano editoriale
A stilare il piano editoriale è il content specialist ovvero colui che ha una conoscenza approfondita della strategia comunicativa, conosce il target e ha determinato quale tone of voice utilizzare.
Il suo compito è quello di adattare i contenuti alle piattaforme utilizzate, dal web ai social media, collaborando strettamente con chi si occupa di web marketing e social media marketing.
Sono sue le linee guida per la produzione dei contenuti, dopo aver effettuato una ricerca sui topic da trattare. Su questa base poi lavorerà il team di content creation che seguirà le sue direttive.
A cosa serve un piano editoriale?
Se ti stai chiedendo quali sono gli obiettivi di un piano editoriale provo a darti una risposta sintetica:
- Individua gli obiettivi principali;
- Stabilisce le date migliori;
- Determina la frequenza di pubblicazione;
- Realizza un calendario editoriale;
- Definisce il tone of voice;
- Progetta post originali.
Per fare efficacemente content marketing questo strumento è indispensabile: limita gli errori, ottimizza i tempi e il passaggio di informazioni, rende più chiara e intelligibile la gestione della comunicazione.
Improvvisare e navigare a vista, infatti, non ti porterà molto lontano. Nel marketing la programmazione è tutto (o quasi…)! Ecco perché dopo aver stilato il piano è necessario trasferire i contenuti all’interno di un calendario.
Differenza fra piano editoriale e calendario editoriale
A cosa serve il calendario editoriale? Il calendario editoriale definisce e programma la pubblicazione dei contenuti sui canali promozionali.
Possiamo dire che questo documento finale è assolutamente operativo, mentre il piano editoriale è più strategico.
Il calendario si presenta sotto forma di griglia, una vera e propria agenda, con giorni e orari stabiliti per le pubblicazioni. I contenuti al suo interno sono definiti in ogni dettaglio (visual, titoli e caption), e sono evidenziate date importanti per il tuo business.
Nella programmazione dei tuoi contenuti dovrai, infatti, tenere conto anche degli eventi aziendali o di settore e delle festività o periodi dell’anno che influenzano maggiormente i tuoi volumi di vendita.
Senza un calendario potresti rischiare di dimenticare qualcosa per strada o di arrivare sotto data senza le idee chiare. Non solo, pianificando a lungo termine (1 mese, 6 mesi, anche 1 anno) eviterai di sovrapporre gli argomenti o di ripeterti.
Utilizzare questo strumento ti permetterà di realizzare uno storytelling più efficace come quello che caratterizza le piattaforme social.
I social richiedono pubblicazioni continue o, comunque, molto frequenti. Per questo tipo di canale pianificare le pubblicazioni è più necessario che per altri: il rischio di perdete il controllo è dietro l’angolo, soprattutto se si gestiscono più piattaforme.
Stare dietro a tutti i post e volerli realizzare quotidianamente è praticamente impossibile, considerando i tempi serrati dei social e la complessità dei contenuti che andranno elaborati.
Un piano editoriale social, infatti, deve comprendere un equilibrato mix di video, foto, grafiche e testi cosa ben diversa dal lavoro che andrà svolto su piani editoriali per blog o newsletter.
Inoltre, un piano di social media marketing, per quanto venga programmato in ogni dettaglio, resta costantemente in evoluzione. È necessario, cioè, lasciare sempre un margine di variazione che sarà dettato da:
- l’andamento del mercato
- il feedback dei follower
- gli eventi di attualità che possono richiedere contenuti mirati (pensiamo all’instant marketing)
Insomma, nel concepire il tuo calendario editoriale social cerca di essere flessibile e di renderlo uno strumento capace di adattarsi ai cambiamenti.
Come creare un PED social davvero efficace? Lo abbiamo accennato prima: bisogna saper integrare video foto e testo, alternandoli sapientemente nel calendario. Ma non solo.
Il primo passo da compiere è quello di fissare degli obiettivi. Vuoi ottenere più follower? Vuoi trovare più clienti nella tua città? Vuoi vendere on line? Vuoi far conoscere il tuo brand?
Qual è lo scopo della tua presenza sui social? Ovviamente si può trattare, e quasi sempre si tratta, di più obiettivi e per ognuno di essi vanno progettati una serie di contenuti.
Prima di fare questo però, segna sul tuo calendario editoriale eventi e date importanti che richiederanno dei post ad hoc.
Il calendario social può essere redatto su base mensile, pianificando la frequenza di pubblicazione settimanale.
Nel concepire il piano social ricorda sempre che lo scopo è quello di realizzare contenuti:
- puntuali
- variegati
- coinvolgenti
- originali
Gli obiettivi che hai individuato all’inizio ti guideranno nella scelta dei contenuti da pubblicare. Puoi realizzare post informativi o divertenti, per esempio: mixare post di natura differente è sempre la strategia migliore perché crea maggiore engagement e non annoia!
Ogni piattaforma social ha poi il suo pubblico e le sue logiche, per cui è necessario concepire piani editoriali diversi per Facebook, Instagram o LinkedIn.
Come fare un piano editoriale su Facebook?
Facebook è stato il primo grande social network dal successo planetario, questa piattaforma ha offerto ben presto la possibilità di avere uno spazio di business gratuito on line, le cosiddette “Pagine”. Aziende e brand hanno deciso di puntare su questo social per farsi conoscere e per interagire con clienti e potenziali tali.
Grazie a Facebook shop questo social è diventato anche un importante spazio di vendita on line, un canale imprescindibile per tutti gli e-commerce.
Le aziende che decidono di approdare su un social, in generale, hanno sempre lo scopo principale di vendere, per farlo però è impensabile realizzare post incentrati unicamente sui propri prodotti o servizi. Un calendario editoriale per Facebook va progettato basandosi sull’assunto che chi frequenta i social lo fa per intrattenersi, socializzare e condividere esperienze.
Contenuti coinvolgenti, contest, lancio di hashtag, video divertenti o emotivi, sono solo alcuni dei post che potrai inserire nel tuo calendario editoriale social. Diversamente da piattaforme come Instagram, su Facebook avrai un’utenza disposta a leggere più testo ed un pubblico con cui poter condividere i tuoi contenuti editoriali. Anche questo dato ti può aiutare a compilare correttamente il tuo calendario.
Con Meta Creator Studio è possibile accedere alla tab dedicata alla pianificazione dei post per ritrovare un calendario da compilare.
All’interno della griglia potrai pianificare post, storie ed inserzioni e troverai suggeriti anche i giorni e gli orari migliori per le tue pubblicazioni. Infine, potrai accedere a modelli grafici VIMEO per realizzare i tuoi visual.
L’aspetto più vantaggioso di questo calendario è la possibilità di programmare anche la pubblicazione che avverrà automaticamente.
Come fare un piano editoriale Instagram?
Stesso strumento di pianificazione di Facebook vale per il social network delle immagini per eccellenza. Nel realizzare il tuo calendario editoriale per Instagram su Meta Creator Studio, puoi infatti scegliere di utilizzare lo stesso contenuto ideato per Facebook o di differenziarlo.
Vediamo ora come scrivere un piano editoriale Instagram. Fare storytelling è alla base di ogni social, di Instagram più di altre. Raccontare la storia del brand, ma non solo, è un modo efficace di concepire un piano editoriale: rendere la tua attività una storia, creerà un racconto condiviso e, quindi, coinvolgente.
Per farlo dovrai pianificare i contenuti in modo da non perdere mai il filo del racconto. Si possono creare più piani della narrazione da dipanare nelle varie pubblicazioni, creando sapientemente una curiosa attesa.
Per fare questo, i video ti saranno molto utili e la funzionalità “Reel” ti permetterà di realizzare tante brevi storie (di trasformazioni, viaggi o eventi) veloci ed accattivanti.
Solo un calendario ben scadenzato potrà permetterti di sviluppare correttamente la trama dei tuoi racconti.
Come fare un piano editoriale LinkedIn?
Su questa specifica piattaforma è utile identificare i possibili clienti o datori di lavoro da raggiungere e creare contenuti mirati in base ai tuoi obiettivi: fare personal branding? Brand awareness o lead generation?
Nel tuo piano editoriale per LinkedIn potrai inserire contenuti video o fotografici, annunci di lavoro, sondaggi ma anche creare eventi.
Infine, la tua pagina LinkedIn può diventare un vero e proprio blog: su questa piattaforma è infatti possibile pubblicare post blog completi di immagini attraverso la funzionalità Pulse.
Ricorda che la tua comunicazione è principalmente B2B, da azienda ad azienda, da azienda a libero professionista, per cui l’inserimento di ricerche, case study e white paper nel tuo piano editoriale, può fare la differenza.
Come creare un piano editoriale blog, consigli e suggerimenti
Il piano editoriale per blog è assimilabile a quello per magazine. Parliamo di una piattaforma informativa dove troviamo articoli dedicati ad argomenti specifici ed in linea con il business del brand.
Il blog aziendale, infatti, deve raccontare il mondo del marchio, veicolare le sue iniziative ma anche dare informazioni utili, consigli o fornire approfondimenti.
Esistono diversi tipi di articoli per blog:
- I tutorial (es. come pulire il piano a induzione)
- News di settore
- Post narrativo per fare storytelling
- Interviste
- Recensioni
- Elenchi e liste (es. 5 cose da portare con te in vacanza)
- Consigli per gli acquisti o per risolvere un problema.
Particolare attenzione va dedicata a questo tipo di canale comunicativo poiché il blog rappresenta indubbiamente un importante strumento di posizionamento on line.
Per realizzare il tuo calendario editoriale blog non potrai quindi fare a meno di effettuare una analisi delle parole chiave del tuo business. Vediamo come.
Come si realizza un piano editoriale? Strumenti e consigli utili
Veniamo ora ai consigli pratici e parliamo dei tool per piano editoriale. Per quanto riguarda il piano editoriale blog ecco alcuni utili strumenti di individuazione delle parole chiave sono:
- Google Trends
- Google Alert
- Mention
- Talkwalker Alert
- Google Keyword planner
- UberSuggest.io
- SEOZoom
- SEMRush
- Answerthepublic
Si tratta di utilissime piattaforme che ti aiutano ad individuare le keyword più ricercate per il tuo mercato di riferimento e il search intent, ovvero il motivo reale per cui l’utente effettua la ricerca, in modo da offrirgli l’informazione che gli serve davvero.
Troverai anche i volumi di ricerca in base ai quali potrai scegliere con maggiore consapevolezza su quale parola chiave posizionarti.
Per quanto riguarda, invece, il piano editoriale social, le metriche di Facebook Insight possono aiutarti a scoprire quali contenuti hanno avuto più engagement, quelli con più commenti e condivisioni. Scopri altri tool utili per il tuo piano editoriale social come:
- Facebook Hot Topics
- Fanpage Karma
- Not Just Analytics
- Libreria inserzioni di Facebook
- Rival IQ
- Social Blade
Potrai utilizzarli per l’analisi dei competitor, l’individuazione del buyer personas e la ricerca keywords. Tutti passaggi che, come ti ho già detto, sono alla base della pianificazione dei contenuti. Nel mio libro “E-commerce Start-up” ho dedicato a questa fase un intero capitolo, una guida che potrà aiutarti a lanciare il tuo business partendo con il piede giusto.
Veniamo ora ai tool per stilare il calendario editoriale, io ti consiglio Asana che in modalità calendario è un ottimo strumento per realizzare un calendario editoriale facile da usare e per gestire tutto il team coinvolto nella produzione dei contenuti. Un’alternativa altrettanto valida e soprattutto gratuita è Clickup, piattaforma di gestione delle attività che offre documenti, promemoria, calendari e anche delle whiteborad per lavorare con il team sul progetto. Alternativamente, potrai utilizzare il software Trello per ideare il tuo piano editoriale ma anche organizzare flussi di lavoro e monitorare tutte le fasi dei tuoi progetti.
Infine, voglio citarti due strumenti più conosciuti con cui sicuramente avrai già avuto a che fare: Google Calendar e Google Sheets. Questi strumenti non sono strettamente progettati per la gestione di task e piani editoriali ma sono strumenti altamente personalizzabili, che puoi facilmente adeguare alle tue necessità.
Come presentare un piano editoriale ad un cliente?
Se sei un content manager devi sapere che il piano editoriale va condiviso con il cliente sin dalle prime fasi.
Solo un’approfondita conoscenza dell’azienda può condurci verso un piano editoriale efficace, ecco perché il tuo cliente dovrà individuare un tutor interno che possa seguire attentamente tutto il processo di creazione del piano e con il quale confrontarsi sui contenuti di volta in volta.
Per questo, quando parliamo di come presentare un piano editoriale ad un cliente, io preferisco parlare di condivisione dei contenuti. La concezione del piano deve essere un percorso di collaborazione che conduca ad un risultato soddisfacente per l’azienda al 100%.
Il tuo piano editoriale, mettiamoci a lavoro!
Come hai avuto modo di leggere, pianificare i contenuti da pubblicare sulle diverse piattaforme non è un lavoro da poco. Richiede una serie di passaggi fondamentali, una grande capacità di analisi ma anche un monitoraggio costante dei risultati.
In questo post ho provato a spiegarti come realizzare un piano editoriale efficace ma se vuoi saperne di più potrai trovare nel mio libro un utile supporto.
In questo testo ti illustro da dove partire per effettuare uno studio accurato del tuo business, in modo da poter individuare più facilmente il target a cui rivolgerti. Non solo, grazie alla mia guida capirai come utilizzare gli strumenti che ti ho appena citato per migliorare il tuo posizionamento on line e collocarti nella tua fetta di mercato.
Vuoi parlarmi del tuo progetto? Scrivimi e scopriamo insieme come dare visibilità al tuo business.
